Saiba mais sobre seus clientes

Por Joanna L. Krotz

É comum que gerentes de marketing e gerentes de vendas não se dêem bem. Quando as receitas diminuem ou os objetivos não são atingidos, eles passam a culpar uns aos outros. Normalmente, o responsável pelo fracasso nas vendas é o mais atingido, o que, com o tempo, representa um custo cada vez maior.

Apresento aqui a solução para resolver a disputa e fazer com que marketing e vendas falem a mesma língua. Em seguida, listarei nove idéias práticas para descobrir clientes interessados no mercado atual.

O que é um cliente interessado?
A tarefa do marketing é atrair o interesse que transformará clientes desinteressados em clientes em potencial. É responsabilidade da equipe de vendas estimular os clientes em potencial que fecharão o negócio.

Quando ocorrem reviravoltas, o marketing mostra o incrível número de telefonemas para o cliente, consultas por email, visitas a páginas da Web ou impressões da Web encaminhadas a vendas e ignoradas. Os representantes de vendas se desestimulam com o esforço despendido no acompanhamento de consultas banais e insignificantes do marketing. "Só conseguimos perder tempo", reclamam diretores de vendas ressentidos.

O motivo pelo qual nenhum dos lados ganha é porque ambos estão certos.

Um acompanhamento frágil desperdiça o dinheiro do marketing
O canal que alimenta uma venda normalmente inicia com uma consulta. É um processo que cresce com o tempo.

Pesquisas recentes da Warne, uma empresa de marketing de Toronto, no Canadá, acompanhou mais de 3.500 pessoas que consultaram anunciantes de ações de primeira linha. Este é o resultado da pesquisa: 19% dos consultantes fizeram negócio em até seis meses (com o anunciante ou com um concorrente) e 29% fizeram negócio em até um ano. Em até 16 meses, 43%, e em até 25 meses, 57% haviam feito negócio. Isso significa dois em 10 que desejavam comprar "agora" e quatro outros que desejavam comprar "mais tarde" — ou cerca de seis clientes interessados em cada 10 consultas.

Qual é o problema? As pesquisas indicaram que os representantes de vendas acompanhavam menos de 17% de todas as consultas.

Está claro que as consultas são uma peça fundamental da venda. Está claro também que a maioria das empresas desperdiça a verba do marketing com um acompanhamento insatisfatório.

Isso ocorre porque todas as consultas parecem iguais no início. Não é possível saber qual desaparecerá e qual se transformará em um cliente interessado. Como um bom acompanhamento exige três ou quatro contatos posteriores, as empresas não têm como responder a cada solicitação de informação ou cotação com a mesma atenção. Assim, as boas oportunidades são descartadas junto com as insignificantes.

A solução é preparar um sistema de custo eficiente que inicie respostas apropriadas em momentos diferentes.

Respostas avaliadas
Dependendo de seu setor e ciclo de vendas, essas respostas podem ser um programa de email automatizado com mensagens pré-selecionadas que respondam a palavras-chave de uma consulta eletrônica. Pode ser um kit de mídia ou relatório anual enviado por correio que responda a consultas telefônicas.

Você pode criar uma série de folhetos cada vez mais detalhados que atenderão ao interesse crescente da consulta, até o momento da venda feita pessoalmente. Outras opções: convites para eventos, catálogos de produtosou amostras grátis enviadas a qualquer pessoa que visite um estande de feira de negócios, e assim por diante. Também é preciso decidir se o marketing ou vendas gerenciará cada resposta e em que momento o departamento de vendas se tornará responsável pelo processo.

Existem várias opções possíveis. Basta planejá-las com antecedência.

Faça os cálculos
Em seguida, estimule a cooperação entre marketing e vendas e certifique-se de que ambos compreendam os custos que contam.

Marketing: É preciso calcular quantos contatos com o cliente são necessários, em média, para fechar uma venda, e o custo de cada um. O número total de pesquisas ou consultas não é especialmente importante.

Vendas: É preciso calcular quantos negócios devem ser fechados para atingir os objetivos de receitas ou lucros da empresa. Definir um objetivo de vendas ou um número de negócios fechados por mês ou trimestre não importa tanto. Cada lado deve ter claro o que é necessário para transformar consultas em vendas.

O marketing destinado a gerar vendas (em contraste com esforços para identificação de marca ou campanhas para estimular a fidelidade do cliente) normalmente depende dos seguintes canais, informa Mac McIntosh, um consultor de vendas entre empresas de North Kingstown, Rhode Island, E.U.A.:

• Marketing de relacionamento que estimula e qualifica clientes interessados

• Banco de dados de marketing eficaz

• Marketing direto que gere consultas

• Marketing online e de mecanismo de pesquisa que reduza a distância entre marketing e vendas

• Eventos ou promoções que levem clientes interessados a comprar


Tente diversas táticas
"Uma empresa precisa ter várias estratégias para gerar interesse", aconselha Jerry Rackley, um consultor de marketing de Stillwater, Oklahoma, E.U.A. "Normalmente, usar apenas uma abordagem não atende adequadamente ao canal de clientes interessados, e deixa que esses clientes apenas passem pelo canal". Provavelmente, é necessário ter uma combinação de técnicas tradicionais, como mala direta, e táticas eletrônicas.

Lembre-se disso ao avaliar estas nove idéias para gerar clientes interessados:

1. Compre informações sobre clientes em potencial qualificados. É possível obter listas confiáveis e testadas de clientes em diversas fontes, incluindo associações comerciais, organizações profissionais, associações de ex-alunos ou intermediários de listas. Com essas listas, você pode adequar emails a diferentes segmentos de clientes. Por exemplo, é possível selecionar clientes interessados extremamente qualificados para receber ofertas de descontos ou reformular suas mensagens para que atraiam diversas faixas etárias.

2. Encontre um parceiro. "Quando dois profissionais de negócios se complementam, podem influenciar seus contatos e abrir portas para o outro", diz Maura Schreier-Fleming, autora de "Real World Selling for Out-of-This-World Results" (Vendas do Mundo Real para Resultados do Outro Mundo).

3. Compre anúncios em boletins informativos eletrônicos. Anúncios em boletins de email direcionados e verticais realmente podem atrair atenção. "Comprar um anúncio nesses boletins é uma excelente técnica de geração de clientes interessados, porque você pode direcionar o cliente para seu site da Web e acompanhar a resposta", informa Rackley.

4. Leia os jornais. O jornal local diário está cheio de clientes em potencial com uma necessidade específica de seu produto ou serviço. Uma consultoria de recursos humanos, por exemplo, pode ser avisada sobre fusões ou expansões através do noticiário.

5. Verifique seu banco de dados. Clientes inativos que não tenham feito compras por algum tempo ou compradores ocasionais são perfeitos para campanhas de vendas, aconselha Dianna Booher, autora de "From Contact to Contact" (De Contato em Contato).

6. Encontre uma feira de negócios especializada. Nos últimos tempos, a participação diminuiu em muitas das principais feiras especializadas devido a cortes de custos e dificuldades em viagens. Entretanto, é possível descobrir clientes interessados em feiras regionais ou verticais a um preço razoável — e os clientes também serão mais bem qualificados.

7. Associe-se a uma organização de redes de parcerias. Para pequenas empresas, esses grupos realmente funcionam. A idéia é compartilhar clientes interessados com as empresas associadas que não sejam concorrentes diretos.


Finalmente, não se esqueça do poder da boa reputação. Quando o responsável pela empresa é acessível à equipe ou quando ele se dispõe a responder a perguntas sobre eventos do setor, as opiniões amadurecem e todos passam a ouvir. Esse tipo de reconhecimento não está à venda. Você apenas o merece.


Extraído de: http://www.microsoft.com